當前位置:中國廣告人網站>創意策劃>飲料食品>詳細內容
“時尚好貓”香煙西安市場推廣紀實
作者:佚名 時間:2003-6-14 字體:[大] [中] [小]
-
一、關于好貓
好貓是1994年陜西寶雞卷煙廠推出的高科技烤煙型精品。推出該煙的初衷,就是填補西北市場無高檔卷煙的空白,因此,具備上等品質,體現貴族風范始終貫穿始末。好貓的煙葉選用云貴等地優等自然醇化煙葉和進口高檔煙葉,每片煙葉都要經過人工一片片精挑細選,生產設備均從英、德進口,采用最新國際調香工藝,加入高檔香精香料。
好貓內在質量穩定,吸味綿軟醇和,香氣飄逸;口感圓潤細膩。深藍色外包裝典雅莊重、硬朗大氣,令人賞心入悅目。
憑借穩定的質量、深刻雋永的品牌理念和個性鮮明的品牌形象,好貓分別榮獲“國煙四強”、“全國十甲名煙”、“陜西省名牌產品”等榮譽稱號。
二、強勢定位 理性延伸
好貓的最初定位是高端市場(藍包裝18元/盒、紅包裝25元/盒)。經過近十年的市場考驗與洗禮,好貓品牌積淀了巨大的隱藏資源優勢和品牌潛力。根據寶煙品牌整合與理念創新大趨勢,結合市場競爭態勢和消費者需求,寶煙對好貓品牌進行了理性延伸,于2002年10月份成功開發研制出好貓新品——時尚好貓。為好貓品牌注入了創新精神和時尚內涵,使好貓煥發出了新的活力。源于深刻雋永的哲理,寶煙人立志打造西北煙草旗艦品牌。時尚好貓的品牌價值核心就是“時尚”,了解時尚的基礎與方向,挖掘時尚的內涵,使時尚好貓真正成為表達情感、表現品位、點綴美好生活的時尚精品。
1、 時尚的目標群體定位
時尚好貓的目標群體定位是25—40歲的時尚一族。他們年輕、活躍、時尚前衛。經濟條件優越,擁有一定的社會地位和資源,追求個性、自由、時尚的生活方式,注重生活品位和生活質量,他們努力拼搏,渴望獲得尊重走向成功。這一群體在他們的周圍具有很強的帶動性和影響力,是社會進步和新觀念、新事物的倡導者和推動者。
2、 時尚的配方
科技以人為本。時尚好貓融高科技、新工藝與一爐,采用25mm濾嘴,高透氣性卷煙紙,添加純天然的胡蘿卜素。同時增加維生素C、E的用量,使卷煙中有害物質有效截流、分解,控制了煙氣中酸堿度的焦油含量,減低了對人體的危害,是新一代環保型卷煙。時尚好貓創造出香氣飄逸、圓潤細膩、清新幽雅的卷煙風格,保持了一種自然和諧的品位。
3、 時尚的包裝
本著時尚前衛、簡潔明快的設計理念,金黃色的外包裝精美、大氣、時尚、高貴。采用高檔的磨沙金卡紙,先進的壓鼓印刷工藝。品牌名稱—“時尚好貓”采用劉秉森隸書,莊重文雅又不失輕松活潑,具有很強的視覺沖擊力。
三、整合資源 高效傳播
黑格爾說過:凡是存在的都是合理的。香煙是一種矛盾的產品,香煙中的尼古丁對人體產生危害。從健康的角度,人們應該遠離香煙。但對于煙民來說,香煙無疑是一種精神寄托和心理需求,甚至是生活必需品,它的精神價值遠遠大于它的實際價值。煙草行業的特殊性,使依附于它的煙草廣告受到了諸多條條框框的限制。煙草廣告是真正意義上的“戴著鐐銬跳舞“。
鑒于時尚好貓的市場定位和煙草廣告的特殊要求,我們制訂了行之有效的傳播策略和推廣方案。
1、推廣口號:新時尚 心感覺
2、推廣區域:西安市(不含周邊郊縣)
3、品牌策略:
1)、建立新品牌,以鮮明的設計塑造差異化的品牌形象;
2)、開掘好貓精神內涵,實施文化營銷,追求市場沖擊力和穿透力;
3)、運用廣告戰術鋪路,使時尚好貓迅速提高知名度;,
4)、強勢終端,占領市場制高點,提高產品的終端競爭力。。
品牌推廣三步走:
第一、設置懸念,與消費者互動溝通。在時尚好貓上市的前三天,在西北地區發行量最大的綜合性報紙《華商報》上刊登懸念廣告。主要內容就是五個大字“時尚是什么?”在版面的右下角注有說明文字“親愛的朋友們,時尚是一種現象一種思潮,時尚是一種生活方式,時尚是一種消費理念。每個人都有自己心目中的時尚,請于見報后的三天之內撥打熱線:029——7279294 7241010 7211987 ,說出您心目中的時尚,并于10月5日之前憑身份證,前往西安市尚樸路1號社會保障大樓4層,領取一份精美禮品”。
廣告刊登以后,在廣大市民中引起了強烈的反響,議論、猜測、交流,西安市民又多了一些談資。三部熱線電話被熱心的市民打爆,他們積極參與,各抒己見暢所欲言。有一位七十多歲的老教授連連稱贊活動舉辦的好,主題高雅,內涵深刻,富有時代氣息,并發表了頗富哲理飽含滄桑的觀點:時尚是青年人擁有的瀟灑,中年人不懈的追求,老年人失落的無奈。一位女大學生更是語出驚人:“時尚就是好貓”,大概是她看到了廣告署名“寶雞好貓生物工程有限公司”之后而心照不宣吧。
為期三天的活動,累計接到熱線電話近2000個,他們的禮品就是一盒時尚好貓。活動結束后我們又刊登了總結性廣告答謝公眾:我們的崇尚,我們的選擇,時尚好貓。新時尚,心感覺,衷心感謝您的熱情參與,愿時尚永遠伴隨您的生活。
事實證明,這次報紙廣告的投放策略是正確的,起到與消費者互動溝通,傳遞品牌信息的作用。在很短的時間內,提高了品牌知名度,為上市做好了鋪墊工作。
第二,強勢媒體打造強勢品牌
1、贊助中央電視二臺《開心詞典》欄目,周期為一年。中央電視臺是國內公信度最高的媒體,擁有很高的覆蓋面和影響力。在中央臺發布廣告,是企業實力的體現,對于樹立好貓大品牌、大企業、大市場、品牌形象起到推波助瀾的作用。
2、戶外候車亭廣告。戶外候車亭廣告俗稱“風神榜“。比較適合煙草行業廣告的發布。國內知名品牌如紅塔、白沙、芙蓉王等品牌對此媒體的運用均有不俗的表現。時尚好貓上市的前三天在西安市的主要干道(東大街、南大街、鐘樓等)投放時尚好貓“風神榜”廣告。
3、陜西衛視頻道、西安電視二套品牌形象廣告。這兩類媒體在陜西本土的影響力、收視率非常高。節目形式多樣,節目風格年輕化、都市化、時尚化,擁有一批高層次的收視群體。
4、時尚手冊。緊扣時尚主題,編寫時尚手冊。手冊出了介紹時尚好貓產品外,增加“時尚鏈結”,分為時尚家居、時尚旅游、時尚服飾、煙草文化等幾個版快,附帶西安市內時尚消費資訊,如一些酒吧、茶秀、時裝城等簡單介紹。手冊設計風格時尚前衛、印刷精美。作為時尚好貓的“名片”出現在合適的場合。
第三,貼近消費者,大規模派送評吸煙。組織60人的派送隊伍西深入到200家飯店、酒吧、咖啡屋、茶秀進行為期一個月的大規模評吸煙活動。統一服裝,統一口徑,規范禮貌用語:您好!這是我們寶雞卷煙廠新品時尚好貓,歡迎品嘗!歡迎多提寶貴意見,謝謝!填寫贈品派送意見回饋表格,整理各方面的意見和建議。
四、 廠商聯合 決勝終端
煙草行業是一個比較特殊的行業。卷煙工業企業只有產品的研制開發與生產的職能,而產品的宣傳、銷售一般由煙草公司(專賣局)完成。煙草公司掌握著完善的銷售渠道,擁有一支專業的營銷隊伍和覆蓋面廣的銷售網絡。強有力的控制著煙草營銷,長期以來致使許多卷煙工業企業的功能逐漸萎縮。
時尚好貓推出之際,寶煙積極發揮生產廠家對產品熟悉的優勢,積極與煙草專賣局配合,加強對終端的維護與管理,搶占市場制高點。
1、嚴格篩選零售經營戶。寶煙在西安有10000多家零售經營戶(含各大商場、超市,如開元、民生、唐城、家世界) ,時尚好貓上市后對經營戶進行嚴格篩選,選擇其中的3000戶,(具體標準是:a、經營面積、資金實力b、價格執行方面c、經營信譽度好,無任何違規行為d、必須有煙草專賣許可證)。與經營戶簽定協議書,對價格執行情況(時尚好貓10元/盒,100元/條)、一次性進貨量、評吸煙的發放等事宜以協議形式明文規定。培養經營戶的責任心。
2、控制訪銷量。為了有效扼制惡性竄貨、價格混亂導致品牌貶值。簽定協議后,通過煙草專賣系統嚴格控制進貨量,一次性進貨上限嚴格控制在5條。對各個區域的訪銷員進行嚴格監督, 杜絕“感情煙”多配、少配、搭配其他滯銷煙等,確保經營戶對時尚好貓的品牌忠誠度。
3、終端生動化。設計制作精美的招貼畫,在指定零售商店的醒目位置張貼,配上高檔精美的易拉寶,強化品牌形象。起到傳遞品牌信息,引導消費的作用。批量制作塑料煙架陳列時尚好貓樣品,突出展示效果,增強終端展示力和吸引力。煙架上明碼標:時尚好貓,全國統一零售價10元/盒,100元/條。加大價格透明度,有效防止信息不對稱導致價格混亂。
4、300多名品牌代表。寶煙與陜西美聯數碼信息傳播有限公司(寶煙廣告總代理)聯合招聘300人。主要以高校學生為主。他們形象好,氣質佳,善于溝通。由美聯公司統一進行崗前培訓,內容包括煙草知識、寶煙概況、公關禮儀、市場營銷、軍訓等內容。統一服裝,規范用語,佩帶工牌。每人分管10戶(后擴展至40戶)零售經營戶,責任到人。他們的任務就是與經營戶深度溝通,建立良好的關系,收集市場信息,監督價格執行情況。現場推薦新品,增強時尚好貓的終端親和力。定期發放評吸用煙,統計經營戶的當日定貨量、庫存量、當日銷量,形成規范表格。
五、有的放矢 實效促銷
在煙草行業,常見的促銷模式大多數是禮品贈送,如煙灰缸、打火機、太陽傘等,這種賄賂式促銷長期下去形成惡性終端競爭,不僅會加大成本,對品牌形象的提升沒有什么好處。貼近目標消費群體,策劃并執行了中國西安“時尚好貓”杯電子競技聯賽
隨著IT行業的發展,中國進入了E時代。網絡游戲成為廣大青年茶余飯后消遣的主要方式,近幾年來,曾經風行于美國的CS游戲進入了國內的大小網吧。迷戀CS的大多是20—35歲之間的時尚前衛一族。據調查他們中煙民、占到60%(含女性),根據20:80定律,集中在網吧做大規模促銷活動,針對性是很強的。
“時尚好貓杯”CS大賽活動得到了西安市內各大網吧鼎立支持,多家媒體跟蹤報道。本次大賽的最高獎金高達10000元,這在國內同類比賽中是最高的,因此吸引了廣大游戲愛好者的熱情參與。由于CS大賽具有廣泛的群眾基礎和社會影響力,直接面對目標群體,將CS大賽與香煙的巧妙連接,真正挖掘除了時尚內涵,演繹時尚概念。擴大了品牌的社會影響力,提高消費者的品牌忠誠度。
另外,我們還針對西安市出租車群體舉辦了“TAXI幸運100”抽獎活動,深入持久的,立時1年。(具體操作略)
六、 結論與啟示
隨著中國加入WTO,全球經濟一體化。中國煙草業將直接面對世界級煙草企業的競爭和沖擊。作為本土品牌,要想在競爭中立于不敗之地,運用科學、現代的品牌管理理念和先進的傳播手段,不斷為品牌做加法,將品牌做大做強勢在必行。
時尚好貓上市3個月來,在西安地區掀起了一股“好貓熱”。在鋪貨率不到50 %的情況下,單品種月銷量在1000件以上,比同價位主要競爭品牌的銷量高出一倍還多。獲得了理想的市場回報。總結成敗得失,筆者認為,除了借助“好貓”西北知名品牌這一優勢以外,跟寶煙人務實、理性、扎實的作風,立足市場,以市場、競爭為導向,采用合理的推廣模式是分不開的。時尚好貓在西安上市的成功并不代表永遠的成功,我國幅員遼闊,南北煙民吸食口味、文化積淀、消費水平存在很大差距。作為寶煙的拳頭新銳產品,不會偏安一隅,下一步的目標是向全國推廣時尚好貓。作為時尚好貓市場策劃者,僅作此文以拋磚引玉,真誠希望與廣大業界同仁交流切磋,共同打造時尚好貓強勢品牌。
時尚好貓到底能走多遠,我們拭目以待。